Auszuschließende Keywords auf Kontoebene sind eine einzige Liste in deinem Google-Ads-Konto, die für alle passenden Kampagnen gleichzeitig gilt. Was auf dieser Liste steht, löst keine Anzeige mehr aus, egal ob in der Suchkampagne oder in Performance Max. Für dich als Betriebsinhaber heißt das: Du bezahlst keine Klicks mehr von Leuten, die etwas ganz anderes suchen als deine Leistung.
Ein typisches Beispiel aus dem Handwerk: Du bietest Badsanierung an. Deine Anzeige erscheint aber auch bei „badsanierung selber machen“, „badsanierung ausbildung“ oder „badsanierung stellenangebote“. Wer so sucht, will keinen Auftrag vergeben. Jeder dieser Klicks kostet dich trotzdem Geld. Mit einer Ausschlussliste auf Kontoebene trägst du „selber machen“, „ausbildung“ und „stellenangebote“ einmal ein, und das Problem ist für das ganze Konto erledigt.
Die Kurzfassung in vier Schritten:
- Im Bericht zu Suchbegriffen nachsehen, bei welchen Suchanfragen deine Anzeigen wirklich erschienen sind.
- Begriffe sammeln, die nie zu einem Auftrag führen können.
- Diese Begriffe in den Kontoeinstellungen als auszuschließende Keywords eintragen.
- Alle paar Wochen erneut prüfen und die Liste ergänzen.
Was sind auszuschließende Keywords auf Kontoebene?
Google nennt sie im deutschen Konto „auszuschließende Keywords“, viele sagen auch Negativ-Keywords. Gemeint ist dasselbe: Begriffe, bei denen deine Anzeige nicht ausgeliefert werden soll.
Die Funktion ist aktuell: Die Google-Ads-Hilfe beschreibt sie Stand Oktober 2026 unter genau diesem Namen, samt Klickweg über die Kontoeinstellungen. Früher musstest du solche Begriffe in jeder Kampagne einzeln eintragen oder eine gemeinsame Liste anlegen und sie jeder Kampagne zuweisen. Die Liste auf Kontoebene spart diesen Schritt. Laut Google-Ads-Hilfe wird sie automatisch auf das gesamte Such- und Shopping-Inventar der passenden Kampagnentypen angewendet. Für die meisten Betriebe heißt das: Suchkampagnen, Shopping-Kampagnen und Performance Max. Für jedes Konto sind dort höchstens 1.000 auszuschließende Keywords möglich.
Gerade Performance Max ist der Grund, warum diese Liste heute wichtiger ist als vor ein paar Jahren. In Performance-Max-Kampagnen siehst du weniger und steuerst weniger selbst. Die Ausschlüsse auf Kontoebene greifen dort trotzdem, wie die Hilfeseite zu Performance Max beschreibt. Das gilt allerdings nur für das Such- und Shopping-Inventar, nicht für YouTube oder das Displaynetzwerk.
Warum lohnt sich das für einen kleinen Betrieb?
Weil dein Werbebudget überschaubar ist. Ein großer Onlinehändler verkraftet ein paar falsche Klicks am Tag. Bei einem Tagesbudget, das für eine Handvoll Klicks reicht, macht jeder Fehlklick einen spürbaren Teil davon aus.
Dazu kommt deine Zeit. Wenn du fünf Kampagnen hast, etwa für verschiedene Leistungen oder Orte, müsstest du jeden neuen Ausschluss fünfmal eintragen. Und irgendwann vergisst du eine Kampagne. Mit der Liste auf Kontoebene trägst du den Begriff einmal ein. Neue Kampagnen, die du später anlegst, sind automatisch mit abgedeckt.
Und dann geht es um die Qualität der Anfragen. Wer über „selber machen“ auf deine Seite kommt, ruft vielleicht trotzdem an, aber nur, um sich etwas erklären zu lassen. Solche Gespräche kosten dich auf der Baustelle Zeit und bringen keinen Auftrag. Weniger falsche Klicks heißt auch: weniger Anrufe, die nirgendwohin führen.
Welche Begriffe gehören auf die Liste?
Auf die Kontoliste gehören nur Begriffe, die für keine einzige deiner Kampagnen passen. Alles, was nur eine Kampagne betrifft, schließt du besser dort aus. Bewährt haben sich im Handwerk diese Gruppen:
- Selbermachen: selber machen, selbst machen, anleitung, diy, tutorial, video
- Jobsuche: job, jobs, stellenangebote, ausbildung, gehalt, lehre, praktikum
- Kostenlos und gebraucht: kostenlos, gratis, gebraucht, ebay, kleinanzeigen
- Material und Werkzeug kaufen: baumarkt, kaufen, bestellen, online shop (nur wenn du nichts verkaufst)
- Wissen statt Auftrag: definition, was ist, wikipedia, hausaufgabe
- Orte, die du nicht bedienst: Städte außerhalb deines Einzugsgebiets, wenn deine Standortausrichtung sie nicht schon ausschließt
Vorsicht bei Begriffen, die halb passen. „Kosten“ klingt nach Preisjägern, ist aber oft eine ernsthafte Kaufabsicht: Wer „badsanierung kosten“ sucht, plant meistens konkret. Solche Wörter schließt du nicht pauschal aus, sondern schaust dir erst an, was daraus geworden ist.
Wie findest du die richtigen Begriffe?
Rate nicht. Die wichtigste Quelle ist der Bericht zu Suchbegriffen in deinem Konto. Dort steht, bei welchen tatsächlichen Suchanfragen deine Anzeigen erschienen sind und was sie gekostet haben. Geh die Liste durch und markiere jede Suchanfrage, bei der du sagst: Daraus wird nie ein Auftrag.
Danach fragst du dich bei jedem Treffer: Gilt das für alle meine Kampagnen? Wenn ja, kommt der Begriff auf die Kontoliste. Wenn nein, schließt du ihn nur in der betroffenen Kampagne aus.
Eine zweite gute Quelle bist du selbst. Welche Anrufe nerven dich? Wer fragt nach Ersatzteilen, obwohl du keine verkaufst? Wer will einen Job? Solche Muster kennst du aus dem Alltag besser als jeder Bericht.
So legst du die Liste in Google Ads an
Die Liste steckt nicht bei den Kampagnen, sondern in den Kontoeinstellungen. So kommst du hin:
- Klick in deinem Google-Ads-Konto auf das Symbol „Verwaltung“ (Admin).
- Wähle „Kontoeinstellungen“.
- Öffne den Bereich „Auszuschließende Keywords“.
- Klick auf das Pluszeichen und trag die Begriffe ein, einen pro Zeile.
- Speichern.
Danach kannst du für jeden Begriff die Keyword-Option wählen: weitgehend passend, passende Wortgruppe oder genau passend. Die Menüpunkte können sich mit der Zeit leicht ändern. Die aktuelle Klickfolge steht immer in der verlinkten Google-Hilfe.
Welche Keyword-Option ist die richtige?
Bei Ausschlüssen funktionieren die Optionen anders als bei normalen Keywords. Die Google-Hilfe zu auszuschließenden Keywords erklärt das so:
- Weitgehend passend ist der Standard. Die Anzeige wird blockiert, wenn alle Wörter des Ausschlusses in der Suchanfrage vorkommen, egal in welcher Reihenfolge.
- Passende Wortgruppe blockiert nur, wenn die Wörter in genau dieser Reihenfolge vorkommen. Davor und dahinter darf mehr stehen.
- Genau passend blockiert nur die exakte Suchanfrage ohne weitere Wörter.
Für einzelne Wörter wie „ausbildung“ oder „gebraucht“ reicht fast immer weitgehend passend. Bei Wortgruppen wie „selber machen“ ist die passende Wortgruppe oft die bessere Wahl.
Ein Punkt wird gern übersehen: Ausschlüsse kennen keine ähnlichen Varianten. Schließt du „anleitung“ aus, ist „anleitungen“ noch nicht ausgeschlossen. Synonyme sowie Singular und Plural musst du selbst eintragen. Groß- und Kleinschreibung spielt dagegen keine Rolle.
Welche Fehler solltest du vermeiden?
Der häufigste Fehler ist ein Ausschluss, der deine eigenen Kunden aussperrt. Wer „kosten“ oder „preis“ auf die Kontoliste setzt, blockiert oft genau die Leute, die kurz vor der Entscheidung stehen. Prüf jeden Begriff gegen deine aktiven Keywords. Google weist selbst darauf hin: Wenn ein Ausschluss mit einem deiner Keywords übereinstimmt, wird die Anzeige dafür nicht ausgeliefert.
Der zweite Fehler: einmal anlegen und vergessen. Suchverhalten ändert sich, und neue Leistungen bringen neue Fehlklicks mit. Schau mindestens einmal im Monat in den Suchbegriffsbericht.
Der dritte Fehler: alles auf die Kontoliste packen. Ein Ausschluss, der nur für eine Leistung gilt, gehört in die Kampagne. Sonst wunderst du dich, warum eine andere Kampagne plötzlich keine Klicks mehr bekommt.
Und schließlich: Erwarte im Displaynetzwerk und bei YouTube nicht dieselbe Wirkung. Dort gelten eigene Regeln und eigene Ausschlüsse. Die Kontoliste wirkt auf Suche und Shopping.
Häufige Fragen zu auszuschließenden Keywords auf Kontoebene
Wie viele auszuschließende Keywords kann ich auf Kontoebene eintragen?
Laut Google-Ads-Hilfe sind es höchstens 1.000 je Konto. Für einen Handwerksbetrieb reicht das in aller Regel. Wird es knapp, gehören vermutlich zu viele Begriffe auf die Kontoliste, die eigentlich nur einzelne Kampagnen betreffen.
Gilt die Liste auch für Performance Max?
Ja. Die Ausschlüsse auf Kontoebene greifen auch in Performance-Max-Kampagnen, allerdings nur im Such- und Shopping-Inventar.
Was ist der Unterschied zu einer Liste mit auszuschließenden Keywords?
Eine gemeinsame Liste weist du einzelnen Kampagnen zu. Die Liste auf Kontoebene gilt automatisch für alle passenden Kampagnen im Konto, auch für neue. Beides lässt sich kombinieren.
Kann ich Begriffe wieder entfernen?
Ja, jederzeit. In den Kontoeinstellungen markierst du den Begriff und entfernst ihn. Danach können deine Anzeigen bei dieser Suchanfrage wieder erscheinen.
Wie oft sollte ich die Liste prüfen?
Einmal im Monat ist ein guter Rhythmus. Nach dem Start einer neuen Kampagne lohnt sich ein Blick schon nach den ersten Tagen mit nennenswerten Klicks.
Du willst wissen, wo in deinem Konto Geld versickert?
Wir gehen mit dir deinen Suchbegriffsbericht durch, zeigen dir die Klicks, die nie zu einem Auftrag führen konnten, und legen gemeinsam fest, was auf die Ausschlussliste gehört. Kostenloses Erstgespräch