Bannerwerbung übermittelt im Internet gleichzeitig Informationen, dient als Displaywerbung dem Verkauf und ermöglicht die Interaktion zwischen Konsumenten, Händlern und den beteiligten Webmastern. Zusätzlich entsteht durch die Displaywerbung Spaß und Unterhaltung.
Die Displaywerbung im Kommunikationsmix
Dass im Marketingmix das Internet eine immer größere Bedeutung erlangt, wird inzwischen von niemandem mehr bestritten. Die Ausgaben für Online-Werbung insgesamt haben sich zwischen 2007 bis 2010 von 976 Millionen auf 5,357 Milliarden Euro mehr als verfünffacht. Das ist kein Wunder, denn allein im Internet wird 1 : 1 Werbung mit Breitenwirkung verbunden. Der Nutzer hat die Webseite schließlich selbst aufgerufen, auf der die Bannerwerbung erscheint, während er in anderen Medien passiv und mehr oder weniger unfreiwillig „berieselt“ wird. Für die Werbetreibenden hat die Displaywerbung einen weiteren, unschlagbaren Vorteil: Die Response ist unmittelbar messbar. Das wurde in klassischen Medien nie geschafft, trotz aller Auswertungsversuche von Zielgruppen, deren Verhalten vor dem Fernseher ermittelt wurde. Von Printmedien ganz zu schweigen. Wer Bannerwerbung schaltet, kann sie unmittelbar und äußerst zeitnah optimieren. Daher entfällt bei der Displaywerbung für beteiligte Werbeagenturen auch der hohe Rechtfertigungsdruck für Kampagnen. Dass die Bannerwerbung etwas bringt, kann zeitnah zu jeder Kampagne bewiesen werden. Wenn diese fehlschlägt, kann sie unmittelbar ersetzt werden, die Kosten halten sich im überschaubaren Rahmen. Daher nimmt die Displaywerbung im Kommunikationsmix eine zentrale Rolle ein, idealerweise wird sie mit E-Mail-Kampagnen verknüpft. Nutzer, die zu Leads wurden, also wenigstens mit ihren Kontaktangaben auf die Bannerwerbung reagiert haben, können danach mit gezielten Marketingmaßnahmen beworben werden. Ihre Interessen sind anhand der Reaktion auf eine bestimmte Displaywerbung bekannt.
Akzeptanz der Bannerwerbung
Inzwischen hat die Online-Werbung die Printwerbung überholt, sie stellt im Jahr 2011 nach der TV-Werbung die Mediengattung mit dem zweitgrößten Marktanteil dar (2010: knapp 20 Prozent exklusive Social Media). Das größte Plus besteht zweifellos in der Vermeidung von Streuverlusten. Hierzu muss Bannerwerbung thematisch dort eingeblendet werden, wo sie Sinn macht, also auf thematisch verwandten Seiten. Immer wieder findet sich Displaywerbung auch zu Themen, die mit dem Inhalt der Webseite nichts zu tun haben. Das könnte Streuverluste verursachen, muss dem Werbetreibenden aber nicht schaden, wenn konsequent das Abrechnungsmodell PPC (Pay per Click) genutzt wird, noch besser PPL (Pay per Lead) oder PPS (Pay per Sale). Die beiden letzten Modelle, bei denen entweder der Lead, also der Kontakt mit dem Kunden, bezahlt wird, oder gar eine Verkaufsprovision nach dem Sale ausgezahlt wird, sind abrechnungstechnisch etwas komplizierter. Affiliate-Programme setzen sie dennoch erfolgreich ein, denn die webbasierten Technologien ermöglichen eine äußerst genaue Abrechnung.
