Einen Funnel kannst Du Dir wie eine Reise Deines Interessenten zum Kunden vorstellen. Funnels bestehen aus 3 Teilen: TOF (Top of the Funnel), MOF (Middle of the Funnel) und BOF (Bottom of the Funnel). Ziel solcher Marketing Funnels ist es, dass Dich Deine Interessenten systematisch besser kennenlernen und schließlich zu Deinen Kunden werden.
Ein Marketing Funnel soll aus einem Interessenten einen Kunden machen. Es basiert auf dem AIDA-Model:
Im täglichen Leben läuft es dann so. Ein Interessent kommt auf die Webseite des Unternehmens. Die Webseite verstärkt sein Interesse weiter. Hier ist der erste Punkt, wo Interessenten abspringen können. Klappt es, dass Interesse des Besuchers zu steigern, kommt es zu einem Verlangen. Entweder springt der Kunde nun ab, ober er füllt ein Bestellformular aus. Da ist der Interessent schon mitten in der Action.
Wenn er nun noch den Button kostenpflichtig bestellen drückt, ist aus dem Interessenten ein neuer Kunde geworden.
(Quelle: What-Happens-in-Your-Sales-Funnel.jpg)
Um die Frage zu klären, muss zuerst der Begriff Lead geklärt werden. Ein Lead ist ein Datensatz, wie beispielsweise die Adressdaten des Interessenten. Bei einem Lead Funnel kommt es vielleicht nicht zu einer Bestellung, aber der Interessent überlässt dem Unternehmen seine Daten und gibt ihm so die Möglichkeit in Kontakt zu belieben.
Hat der Unternehmer beispielsweise einen Wollshop, kann er den Besuch eines Interessenten nutzen, um eine Beziehung aufzubauen, ohne dass der Besucher zum Kunden wird. Der Besucher kann vielleicht einen Newsletter bestellen, damit er keine Angebote oder Aktionen verpasst.
Eine andere Chance wäre es, eine Anleitung zu verschenken, wenn die Adressdaten angegeben werden. Wenn der Besucher das annimmt, bestärkt der sein Interesse an den Produkten des Unternehmens, auch wenn er sich gerade nicht zu einem Einkauf durchringen kann.
Natürlich gibt es Personen, die genau wissen, was sie möchten, wenn sie zum Einkaufen in das Internet aufbrechen. Aber viele wissen es auch noch nicht. In der Regel werden Entscheidungen nicht in einem Schritt getroffen, sondern in vielen kleinen Schritten.
Ein Beispiel, sie wollen etwas stricken, also surfen sie im Netz und treffen auf eine entsprechende Seite. Wenn sie nun eine tolle Anleitung finden und die passende Wolle dazu, ist der Einkauf so gut wie sicher. Wenn nun 1.000 Leute auf die Seite kommen, sind 700 Besucher schnell wieder weg. Der Rest folgt den Vorstellungen des Unternehmens und tätigt den Call to Action.
Hier gehen nochmals einige, das Formular füllen noch 250 Besucher aus. Hier springen nochmals einige ab und vielleicht 220 Besucher schließen den Kauf ab. Das bei jedem Schritt Besucher abspringen, ist normal, daher ist es gut, wenn es möglichst wenig Schritte gibt. Das Verhältnis von Besuchern der Seite zu der Anzahl der Besucher die einen Kauf tätigen, nennt man Conversions-Rate.
Die Conversionrate sagt dem Unternehmen, wie viele Besucher der Seite schlussendlich auch einkaufen. Warum die anderen Besucher sich nicht zu einem Kauf entschließen konnten, erfährt man hier nicht. Das Marketing Funnel ist hier viel genauer.
Zu diesem Marketinginstrument gehört Software zur Auswertung der Daten. Daher weiß der Besitzer der Seite nicht nur, wie viele Besucher nicht kaufen, sondern an welchem Punkt die Besucher abspringen. Jetzt kann auf Ursachenforschung gegangen werden.
Möchten die Kunden eine bestimmte Information nicht geben? Finden sich die Kunden im Formular nicht zurecht? Hier ist die Chance gegeben, mehr Besucher komplett durch den Trichter zu bekommen und mehr Kaufabschlüsse zu erzielen.
In der Regel besteht ein solcher Trichter aus fünf Stufen, auf welche hier etwas ausführlicher eingegangen wird.
Das Unternehmen hat ein Produkt oder eine Dienstleistung, welche es verkaufen möchte. Dazu müssen mögliche Kunden auf das Angebot aufmerksam gemacht werden. Um die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzeugen gibt es viele Wege: Internetkampagnen, Vorträge halten, Printwerbung oder soziale Medien helfen dabei. Waren die Strategien erfolgreich, finden sich viele unterschiedliche Menschen, die sich angesprochen gefühlt haben in dem Trichter. Idealer weise hat das Unternehmen vor der Ausführung der verschiedenen Strategien eine Zielgruppe festgelegt und die Maßnahmen danach ausgerichtet. Hier ist der erste Punkt, wo das Unternehmen testen kann, ob das Produkt und die Kampagnen dazu die gewünschte Zielgruppe ansprechen. Springen hier extrem viele wieder ab und gehen nicht in die nächste Stufe, hat das Unternehmen schon den ersten Ansatzpunkt, um die Maßnahmen noch einmal abzustimmen.
Jetzt sollte beim Besucher das Interesse geweckt werden, damit er in die nächste Stufe geht. Welcher Besucher interessiert sich wirklich für das Angebot? Hier kann dem Besucher etwas angeboten werden, dass mit dem Produkt zu tun hat oder mit dem Problem, welches das Produkt für den Besucher löst, was er kostenlos bekommt, wenn er seine E-Mail-Adresse oder mehr hinterlässt. Der Name sollte mindestens dabei sein, damit man den Interessenten danach persönlich ansprechen kann. Wer diesen Datenaustausch eingeht, ist eine Stufe weiter im Trichter. Selbst, wenn der Interessent jetzt nicht bis zum Ende im Trichter bleibt, der erste Kontakt ist geknüpft und kann weiter ausgebaut werden. Ein anderer Ansatz ist zu überdenken, warum hier Besucher abspringen, die sich von der Werbung angesprochen gefühlt haben, aber nicht vom Produkt.
In dieser Stufe haben sich die Interessenten von den Besuchern getrennt. Jetzt ist es wichtig herauszufinden, wie genau das Produkt den Bedarf des Interessenten decken kann. Jetzt ist eine gute Darstellung des Produktes wichtig. Jetzt trennen sich Interessenten und Kunden. Wer sich von der Darstellung angesprochen fühlt und denkt, dass das Produkt seinen Bedarf deckt, der geht weiter in die nächste Stufe. Hier springen noch Interessenten ab, deren Bedarf aus irgendeinem Grund nicht gedeckt werden konnte. Da aber ein Datenaustausch stattgefunden hat und ein grundsätzliches Interesse bestanden hat, sind diese Interessenten als Kunden nicht verloren. Vielleicht können Sie dem Unternehmen sogar helfen dafür zu sorgen, dass weniger Interessenten hier abspringen.
Hier müssen sich die Angebote bewähren. Der Kunde bekommt ein Angebot und tätigt einen Kauf. Wer sich zum Kauf entschließt hat die letzte Stufe erreicht. Wer sich nicht zu einem Kauf entschließt, fällt hier raus. Allerdings sind die Interessenten, die hier ausfallen auch als Interessenten mit Daten im System und können zur Verbesserung des Angebotes genutzt werden und werden eventuell zu einem späteren Zeitpunkt zu Kunden.
Wer es in die Stufe geschafft hat, ist vom Besucher zum Interessenten und zum Kunden geworden. Es sind die Kunden, die perfekt zum Angebot des Unternehmens passen. Wenn die Bindung zwischen neu gewonnen Kunden und Unternehmen gefestigt werden kann, kann sich eine ertragreiche Zusammenarbeit entwickeln.
Auf den ersten Blick wirkt so ein Trichter mächtig kompliziert und zeitaufwendig. So ist es nicht. Werbung in verschiedenen Strategien ist in der Regel immer notwendig.
Der Trichter ist ein guter Weg, um zu sehen, ob das Produkt und die gedachte Zielgruppe übereinstimmen und ob die Strategien dazu passen. Hier sieht das Unternehmen schnell, wenn sich an der Marktlage etwas ändert.
Gut am Anfang benötigt der Trichter etwas Zeit, bis er optimal läuft, aber dann ist er ein preiswerter Mitarbeiter, der rund um die Uhr an sieben Tagen in der Woche für das Unternehmen arbeitet. Allerdings ist der Trichter überwiegend dazu da neue Kunden zu gewinnen. Neue Kunden sind für jedes Unternehmen toll, leider wird darüber oft vergessen, dass auch Altkunden mit einer guten Bindung zum Unternehmen häufiger dort ihre Einkäufe tätigen.
Ein wenig „Fachchinesisch“
Ein Webdesigner kennt sich nicht zwingend mit Online Marketing aus, wie ein Online Marketer nicht zwingend mit Webdesign. Das ist bei mir anders: Da ich mich in allen Bereichen stetig weiterbilde, erkenne ich schnell, wo oftmals die Probleme z. B. mit der Auffindbarkeit bei Suchmaschinen sind.
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